La vera lezione dello scandalo D&G: l’eurocentrismo è finito.

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Lo scandalo provocato dai video di Dolce e Gabbana dice qualcosa di più della semplice constatazione che i due stilisti devono cambiare immediatamente gli addetti alla comunicazione della loro azienda.

 

I fatti sono noti, li ricostruiamo velocemente. Per approfondire basterà cercare qualsiasi articolo su una delle testate nazionali online. L’azienda D&G aveva organizzato una sfilata/manifestazione di enorme importanza in Cina, che è ormai il primo mercato per il loro marchio. Per pubblicizzare l’evento hanno pubblicato tre video in cui, con tono paternalista che si vuole simpatico, si insegna a una giovane donna cinese come mangiare pizza, spaghetti e cannolo siciliano con le bacchette.

Ci sono diversi errori di comunicazione in questi video. Primo fra tutti, una chiara allusione alle dimensioni del cannolo, con tanto di occhiolino malandrino: “forse a te non dispiace il cannolo così grosso”. Sarebbe forse appena accettabile sul mercato occidentale, ma sul mercato asiatico queste cose non piacciono affatto. Il tutto si sarebbe potuto sopire con una cancellazione dei video, una breve scusa ufficiale. Ma poi c’è stata la vera catastrofe comunicativa dei tweet esplicitamente razzisti di uno dei due stilisti, che sono stati costretti ad annullare tutto, perdendo non solo i soldi dell’organizzazione della sfilata, ma probabilmente anche una fetta enorme del loro mercato. Il tristissimo video di scuse, poi, ha forse peggiorato le cose.

Al di là dei dettagli di ogni singolo video, però, è il tono generale che non può funzionare. Il messaggio sostanzialmente è che tu, cinese un po’ scemo e un po’ arretrato, hai bisogno di imparare a mangiare come si deve, ovvero come noi – usare, usufruire dei prodotti occidentali migliori dei tuoi. Sei tu a doverti adattare all’Occidente, non noi a te. Il che, forse forse, con un tono meno accondiscendente, sarebbe andato bene qualche anno fa.

 

Ma lo scandalo provocato in Cina, in verità, ci insegna qualcosa di molto più importante. Il mondo è cambiato. L’errore di comunicazione è stato quello di proporre una pubblicità del tutto eurocentrica, che ancora gioca sulla superiorità dell’Occidente. E invece i cinesi ormai hanno capito che detengono il potere, che possono giudicare i prodotti occidentali secondo i loro gusti, i loro standard culturali.

 

Questo è il vero punto della questione, quello che noi ancora non abbiamo capito. E lo stesso fenomeno probabilmente si sta ampliando a tutti gli altri campi. Possiamo ancora andare sul mercato cinese e presentare il vino europeo come migliore? Probabilmente si; ma se i cinesi decidessero di giudicare quel vino, o quel formaggio, secondo gusti diversi dai nostri, semplicemente non lo comprerebbero. Le parti si stanno invertendo. Immaginiamo la pubblicità di un prodotto cinese che ci spiega, come si parla a un bambino stupido, perché forchetta e coltello sono una cosa da cretini.

Si potrebbe fare una analogia con i ristoranti cinesi nel mondo. Come è noto, questi ristoranti in occidente sono diversi in ogni paese, e si adattano a ogni gusto particolare. Praticamente una globalizzazione opposta al modello americano-mcdonald, dove ovunque nel mondo, tranne alcune offerte particolari, si trova lo stesso identico bigmac. I cinesi, invece, si sono adattati, sono arrivati probabilmente a cucinare cose che nella loro cultura gastronomica sarebbero considerate errori, se non schifezze, per venire incontro ai gusti locali.

 

Adesso, che il mondo non ha più l’Europa, né l’Occidente, al centro, toccherà a noi adattarci, invece di imporre il nostro modello come abbiamo sempre fatto. Ed è una lezione dura.

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