La campagna (mica tanto) femminista dei detersivi Ariel

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#partagedestaches, divisione dei lavori di casa, questo è l’hashtag della compagna pubblicitaria francese lanciata dai detersivi Ariel. Tra qualche polemica, lo spot, che vorrebbe essere femminista, non riesce in alcun modo a uscire dai soliti stereotipi.

Già da qualche anno, da quando cioè il discorso femminista è diventato per così dire di ordine pubblico, almeno nelle sue posizioni meno rivoluzionarie, c’è un campo della pubblicità che cerca in ogni modo di rinnovarsi: quello dei detersivi.

In effetti pare che sia difficile, per un prodotto così tanto connotato “anni 50” e di consumo femminile, liberarsi dall’immagine della signora che mostra fiera il bucato bianco mentre il marito, con pipa e giornale, si mostra orgoglioso della bravura della sua lavandaia personale. O i figli pasticcioni.

Le vie tentate sono state varie, sempre con scarsi risultati. Quando si è messo in scena un uomo intento a fare una lavatrice, o è un imbranato che deve chiedere consiglio alla moglie/mamma, o una specie di eroe che fa un atto speciale. Anche la famosa coloreria italiana, in cui la ragazza, intenta a fare il bucato, metteva in lavatrice il rachitico fidanzato e ne faceva uscire un ragazzone nero. Tutte queste pubblicità si rivolgono esplicitamente a un pubblico femminile.

In termini militanti, diremmo che si è data un’immagine sessista – per quanto probabilmente non del tutto falsa – degli uomini. Uno stereotipo che, come sempre, ha un fondo di verità. Come sempre, uno stereotipo rassicurante. In termini mercantili: non si è usciti da una fetta di mercato ben precisa. Queste pubblicità si rivolgono esclusivamente alle donne. Eterosessuali e conviventi.

Lo stesso si può dire dell’ultimo spot di Ariel, che rappresenta un buon tentativo, e che ha creato qualche polemica.

Vi si vede una bimba intenta a giocare a fare la donna, e quindi cucinare e fare il bucato. Il padre la vede, ha un’epifania, e corre ad aiutare la moglie. Perché quello che i bambini vedono copiano: le bambine lo vedono che anche gli uomini possono fare i lavori di casa?

Si tratta di una campagna internazionale, come dimostra la stessa pubblicità Ariel in salsa indiana, con un tocco ancora più strappalacrime.

Un padre scrive una lettera alla figlia, che gestisce da sola praticamente tutta la famiglia, mentre il marito guarda la tv sul divano. Il padre, che ha dato lo stesso esempio a sua figlia, come il padre del marito, chiede scusa. E corre ad aiutare la moglie a fare i bucato.

Toccando corde quasi freudiane, come il rapporto tra padre e figlia in una catarsi ecumenica di pace e profumo di pulito, questa pubblicità è in verità sessista alla radice, rivolgendosi ad un pubblico, ad una sensibilità femminile.

La pubblicità di un detersivo rivolta a un pubblico maschile copierebbe gli spot automobilistici. Userebbe aggettivi come Forte, Rapido, Efficace. Si vedrebbe un ragazzo sicuro di sé che fa il bucato senza perdere tempo, senza troppo preoccuparsi di dividere colorati e capi delicati. Tutto in uno, come gli sciampi per uomini. Detersivi per uomini che non devono chiedere. Mai. Nemmeno alla mamma.

Sarebbe altrettanto sessista? Sicuramente si baserebbe sugli stessi stereotipi di sempre. Come fa per forza la pubblicità. Ma rappresenterebbe un tentativo di liberare l’immagine del prodotto dal focolare-madre che lo caratterizza. Ammesso che questa sia una buona mossa di marketing.

Facendo invece passare i padri delle giovani famiglie come dei bruti che relegano la loro donna a un ruolo di casalinga tuttofare, contribuisce ad allontanarli. La pagina facebook di Ariel in lingua francese, che si chiama non a caso “la famille Ariel”, è stata infatti invasa di commenti di uomini che, con la solita retorica, dicono che non è vero, che non tutti gli uomini.

Thomas Vqd commenta: Bravo pour la pub sexiste de l’année. Ariel. Bon gros stéréotype de merde. En couple, j’ai toujours fait ma lessive et le plus souvent JE cuisine car elle ne savent pas. Un client de moins pour tous les produits P&G.

Complimenti per la pubblicità sessista dell’anno. Ariel. Gande e grosso stereotipo di merda. In coppia, ho sempre fatto il mio bucato e il più delle vole IO cucino perché le donne non sanno farlo. Un cliente in meno per tutti i prodotti P&G.

Polemica sterile di fronte alle statistiche: in quasi l’80% delle famiglie, in Italia come in Francia, sono le donne ad occuparsi di più delle faccende di casa. Dato di fatto innegabile e che è sotto gli occhi di tutti. Non sarà un’osservazione scientifica dimostrabile, ma ci sembra giusto suggerire che questa disparità non sia esclusivamente responsabilità degli uomini.

Ad ogni modo se ci sono state, come era prevedibile, queste reazioni polemiche, di fatto si è allontanata una fetta di mercato. Ci si rivolge esclusivamente alle donne, cavalcando quel clima di guerra tra i sessi che caratterizza il nostro tempo ottenendo come risultato di caratterizzare ancora di più il prodotto come solo femminile.

Ottenendo molta attenzione e forse anche appoggio puramente emotivo dal proprio pubblico/mercato, ma non riuscendo affatto a uscire da un certo sistema di rappresentazione, senza tentare insomma di allargare il proprio bacino di consumatori. In termini più politicizzati: la pubblicità di Ariel rientra negli standard della famiglia tradizionale e affonda le sue radici in una ideologia conservatrice, e persino patriarcale, e quel che è peggio riassorbendo in maniera subdola, cioè normalizzando, alcune idee percepite come nuove e giuste. Confermando e rafforzando così lo status quo. O magari ce la stiamo prendendo troppo.

Ovviamente l’intento della pubblicità non può essere rivoluzionario in alcun caso, se non rientrando sempre in certi canoni rassicuranti. Questa non fa eccezione.

 

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